省级广播影视集团为标志，各自为战的湘南广电各单位统一了“番号”湘南电视台，结果却是连续两年的收支不平衡。
五年后，时任湘南广播影视集团董事长的魏文彬提出第三轮体制改革，确定了“从体制内走出去，从国内走出去，市场主体立起来”的“两走一立”目标。几年来，这轮改革一直在具体如何改、分或合等问题上左右摇摆，最终形成“整体分离，分拆上市”的思路。
第三轮改革核心在于“局台分离”和“制播分离”。
2010年1月，湘南广电完成了局台分离的部署。1月11日下午，湘南广电系统处级以上干部大会上，正式宣布了湘南广播电视局和湘南广播电视台的人事新布局，吕焕斌任湘南广播电视局党组书记、局长；欧阳常林任湘南广播电视台长。
同期，芒果传媒注册成立。
之后，湘南广电对原湘南广播影视集团资产进行了统计和清理。
原湘南广播影视集团部分经营性资产注入芒果传媒，主要国有资产则划归湘南广播电视台管理。新组建的湘南广播电视台仍是正厅级的事业机构，对所属湘南卫视、湘南经视等省级广播电视媒体，实行“统一宣传、统一人事、统一财务资产、统一营销、统一技术”的管理原